[신간] 데이터 분석의 힘...그 많은 숫자들은 어떻게 전략이 되는가
[신간] 데이터 분석의 힘...그 많은 숫자들은 어떻게 전략이 되는가
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.10.04 05:56
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저자  이토 고이치로는 중국의 미세먼지, 동일본 지진 후 일본 내 전력 공급 부족 문제 등 뜨거운 관심이 쏟아지는 환경 에너지 정책 분야의 실증 연구와 데이터 분석으로 주목받는 젊은 경제학자. 중국인들은 미세먼지 1마이크로그램을 줄이는데 얼마를 지불할 용의가 있는지, 부족한 전력 공급 문제를 해결하기 위해 일본 정부가 전력 가격을 얼마나 올려야 절전 효과를 얻을 수 있을지 등의 실험 분석 결과를 논문으로 발표해 숫자에 불과한 데이터가 어떻게 똑똑한 전략과 정책이 되는지, 어떻게 세상을 바꿀 수 있는지를 몸소 증명하고 있는 현장형 분석가다. 

일본에서 태어나 교토대학교 경제학부를 졸업하고 미국 캘리포니아대학교 버클리캠퍼스에서 박사과정을 수료했다. 스탠퍼드대학교 경제정책연구소 연구원, 보스턴대학교 비즈니스스쿨 조교수를 거쳐 2015년부터 시카고대학교 해리스스쿨(공공정책대학원)에서 강의하고 있다. 전미경제연구소(NBER) 연구원과 경제산업연구소(RIETI) 연구원을 겸임하고 있으며 전문 분야는 환경에너지 경제학, 산업조직론, 응용계량경제학이다. 시카고대학교에서는 환경 정책, 에너지 정책의 실증 연구를 수행하는 한편 데이터 분석 이론과 응용에 관한 강의를 하고 있다. 

2017년 일반인을 대상으로 처음 집필한 이 책 《데이터 분석의 힘》으로 단번에 제39회 산토리 학예상과 제60회 닛케이경제도서문화상을 동시 수상하며 학계와 대중의 뜨거운 스포트라이트를 받았다. 기존의 데이터 분석서와 다르게 수식을 사용하지 않고도 데이터 분석이 무엇인지 파악할 수 있도록 집필해 일본 내에서 8만 부 이상 판매되며 아마존 재팬 경제 분야 1위, 2017년 신서대상 6위에 선정됐다.

폭발하는 빅데이터 시대, 데이터는 어떻게 전략이 되는가 

2017년 출간 직후 일본 아마존 경제 1위, 제39회 산토리 학예상 및 제60회 닛케이경제도서문화상을 동시 수상하며 학계와 대중으로부터 뜨거운 관심을 받은, 빅데이터 시대를 위한 데이터 분석 입문서. 듣기만 해도 어려운 데이터 분석 이론들을 흥미로운 사례와 함께 설명해 전문가가 아니어도 쉽게 이해할 수 있도록 썼다. 정말 그 광고가 제품의 매출을 높였다고 판단할 수 있는지, 오바마 대선 캠프는 어떤 데이터 분석을 활용해서 6천만 달러의 후원금을 ‘더’ 모았는지, 정부가 전기요금을 얼마나 인상해야 절전 효과가 발생하는지, 구글과 우버는 빅데이터를 활용해 어떤 비즈니스 전략을 이끌어냈는지 등 실제 사례를 통해 데이터 분석의 세계를 경험케 한다. 이 책을 통해 의미 없는 숫자의 나열에 불과해 보이는 데이터가 어떻게 똑똑한 전략, 세상을 바꾸는 정책으로 진화하게 되는지를 이해하게 될 것이다. 

모든 것이 데이터가 된 시대, 바야흐로 빅데이터의 시대가 밝았다. 이제 개인의 위치 정보, 건강 상태, 소비 패턴, 통화와 검색어를 통한 생각의 흐름은 물론이고 기업과 정부의 경영 전략, 정책입안에 이르기까지 매 순간 데이터가 쏟아지고, 또 그 데이터를 활용해 결정이 이루어진다. 필연적으로 데이터를 처리, 분석, 해석하는 인간의 판단력, 즉 ‘데이터를 읽는 힘’이 중요한 화두로 떠오를 수밖에 없다. 

이러한 흐름 속에서 출간 직후 일본 아마존 경제 분야 1위에 오르며 돌풍을 일으킨 책이 있다. 바로 신간 《데이터 분석의 힘》이다. 이 책은 미국 시카고대학교 해리스스쿨(공공정책대학원)의 촉망 받는 경제학자 이토 고이치로 교수가 최신 데이터 분석 이론을 수식 없이 쉽게 풀어낸 결과물이다. 그는 매해 논문을 통해 ‘중국인들은 미세먼지 1마이크로그램을 줄이기 위해 얼마를 지불할 용의가 있는지’, ‘동일본 지진으로 전력 공급에 차질이 생긴 일본에서 수요를 줄이는 적정 전력 가격은 얼마인지’ 등 뜨거운 환경?에너지 이슈에 관한 실증 데이터 분석과 정책 평가로 데이터 분석 이론과 응용에 관한 제일선의 경제학자로 꼽히고 있다. 대중을 상대로 처음 쓴 이 책으로 저자는 제39회 산토리 학예상과 제60회 닛케이경제도서문화상을 동시 수상하며 대중과 학계의 스포트라이트를 한 몸에 받았다. 

지난 몇 년 사이 구글, 우버, 페이스북 등 많은 IT 기업들이 이전 시대에는 상상할 수 없을 엄청난 빅데이터를 확보하고 이를 비즈니스 모델에 적극 활용하면서 데이터 분석 자체가 강력한 전략으로 진화하고 있다. 저자 이토 고이치로가 설명하듯이, 그 최전선에 있는 기업 구글은 작게는 웹페이지 디자인 서체에서부터 알파고 등의 머신러닝 개발과 같은 신사업에 이르기까지 비즈니스 전 범위에 걸쳐 빅데이터를 활용하는 기업이다. 특히 구글이 검색 결과 화면에 배정할 ‘완벽한 파란색’을 찾기 위해 무려 41가지의 파란색을 선별하고 대규모 RCT(무작위비교시행) 실험을 단행했던 사례는 그들이 얼마나 데이터 분석을 전략적으로 활용하고 있는지를 보여준다. 

미국을 넘어 전 세계로 진출하고 있는 차량 공유 플랫폼인 우버(Uber)도 데이터 분석을 통해 실시간 수요(이용자)-공급(운전자) 균형을 이루는 최적의 ‘요금’을 산출해낸다. 특히 시카고대학 연구팀과 함께 우버가 그들의 이용자 데이터 분석을 진행해 우버의 ‘수요 곡선’을 도출하는 내용은 자못 흥미롭다(본문 190쪽). 미래 지형을 바꾸는 기업들이 데이터를 어떻게 읽어내고, 그것을 비즈니스의 기회로 만들어내는지를 읽다보면, 데이터 분석이라는 세계의 무한한 가능성과 전략적 힘을 가늠하게 된다. 

기업뿐만이 아니다. 2008년 미국 대통령 선거 당시, 버락 오바마 대선 캠프는 구글 출신의 광고 전략가 댄 시로커(Dan Siroker)를 영입해 ‘선거 후원금’을 최대로 모금할 수 있는 최적의 대선 후보 웹페이지를 설계했다(본문 74쪽). 그는 앞서 구글이 활용했던 RCT를 여기서도 활용했다. 시로커는 4개의 오바마 후보의 이미지와 6개의 카피를 조합한 총 24가지 버전의 웹페이지 화면을 무작위로 방문자에게 노출해, 가장 많은 메일링리스트 가입을 이끌어낸 최적의 시안을 찾아냈다. 그리고 이를 통해 예상치보다 약 6천만 달러의 후원금을 ‘더’ 확보할 수 있었다. 

저자는 《데이터 분석의 힘》을 통해 인과 분석에 관한 데이터 분석의 최신 이론들, 즉 RCT · RD디자인 · 집군 분석 · 패널 데이터 분석법 등을 다채로운 사례를 들어가며 설명해낸다. 정말 그 광고가 매출을 높였다고 ‘판단’할 수 있는지(상관관계는 인과관계가 아니다!), 전력난에 직면한 일본의 지자체가 전력요금을 얼마나 인상해야 절전 효과를 최대치로 끌어올릴 수 있는지(교토 게이한나 지역 현장 실험 사례), 실제로 유학을 다녀오면 취업률이 높아지는지, 외국인의 소득세를 낮추면 이민자들이 늘어나는지(덴마크 세제 개혁 사례) 등 실재하는 사례들을 통해 흥미롭게 데이터 분석의 세계를 경험케 한다. 

그 과정에서 저자가 수식을 사용하지 않고 사례를 통해 설명한 점은 이 책의 가장 독창적인 부분이기도 하다. 이를 통해 독자들은 복잡한 통계학 지식 없이도 데이터 분석 이론의 개념과 원리를 수월하게 이해할 수 있다. 이 책의 감수를 맡은 이학배 연세대 응용통계학과 교수가 “이런 친절한 입문서가 왜 이제야 나왔을까”라고 치켜세운 것도 바로 그 때문이다. 

아무리 재료가 좋아도 칼솜씨가 없거나 고객이 원하는 맛을 이해하지 못하면 초밥이 맛있을 리 없다. 그런 맥락에서 저자는 책의 프롤로그에서 “데이터 분석에는 초밥 장인의 마음가짐이 필요하다”고 언급했다. 이제 데이터는 어디서나 구할 수 있지만, 제대로 읽어내지 못한 데이터는 무의미한 숫자 뭉치가 되거나, 진실을 호도하는 무기로 악용될 뿐이다. 그래서 중요한 것이 데이터를 처리, 분석, 해석하는 인간의 똑똑한 판단력, 즉 ‘데이터 분석력’이다. 게다가 더 이상 데이터 분석은 전문가들만의 영역이 아니다. 마케팅팀 김 대리에서부터 정부기관의 박 국장, 한 국가의 대통령에 이르기까지 모두가 탑재해야 할 또 하나의 ‘언어능력’이다. 모든 의사결정이 바로 ‘데이터’에 근거하고 있기 때문이다. 

이 책을 읽고 나서 일반 독자가 당장 전문적인 데이터 실험을 설계하거나 복잡한 통계 분석을 직접 다룰 수 있게 되지는 않을 것이다. 그러나 앞서가는 데이터 분석가들이 데이터를 어떻게 분석하는지, 어떤 분석이 인과관계의 오류를 찾아내는지, 결국 데이터는 어떻게 똑똑한 전략이 되고 더 나은 세상을 만드는 정책이 되는지를 이해하게 될 것이다. 이를 통해 얻는 것은 새로운 시대를 읽는 ‘눈’이다. 독자들은 단순히 데이터 분석을 둘러싼 개념을 이해하는 데 그치지 않고, 다가온 빅데이터 시대를 살아갈 실용적인 인사이트를 명쾌하게 얻게 될 것이다. 촉망 받는 경제학자, 이토 고이치로의 등장이 반가운 까닭이다.

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